X
تبلیغات
رایتل
یکشنبه 27 اردیبهشت‌ماه سال 1388 ساعت 12:40 ق.ظ


تبلیغات شامل استفاده ماهرانه از تصاویر شعارها و سمبل‌هایی است که با پیش داوری‌ها و احساسات ما بازی می‌کند. لذا در آن، پیام‌های مربوط به یک دیدگاه، با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه آن از سوی مخاطب، به وی ارائه می‌گردد.
چکیده:

نویسنده، به بهانه افشای پرداخت رشوه از سوی یک موسسه پیمانکار ارتش آمریکا در عراق به روزنامه نگاران عراقی، به بررسی نقش تبلیغات روانی در سیاست‌های جنگ افروزانه دولت ایالات متحده پرداخته است. استفاده از روش‌هایی نظیر بر چسب‌زنی، هراس افکنی، طرح ادعاهای واهی، پرداخت رشوه به روزنامه‌ها و مجلات و شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی برای ارائه اخبار و مطالب جهت دار، به همراه بهره گیری از کارشناسان و تبلیغاتچی‌های متخصص در فروش کالاهای مصرفی، تاریخچه‌ای پر فراز و نشیب در دهه‌های اخیر داشته است. در آستانه حمله آمریکا به خاک عراق، دولت این کشور که از پیروزی‌های خود در افغانستان به وجد آمده بود، با بهره گیری از انواع تبلیغات روانی، تلاش نمود تا زمینه این تجاوز را در جهان عرب به وجود آورد. البته نظر سنجی‌های مختلف نشان داده‌اند که امریکا هرگز نتوانسته در میان جامعه عرب به ویژه جوانان، به محبوبیت قابل توجهی دست یابد.

همان طور که آفیکیونادوز بازیگر فیلم «کازابلانکا» موذیانه به بازپرس فاسد پلیس «لوییس رینولت» می گوید: «من شوکه شدم»، کاخ سفید هم اعلام نمود، به دلیل اینکه یکی از موسسات طرف قرارداد پنتاگون با اعطای رشوه به روزنامه نگاران عراقی، به انتشار تبلیغات جهت دار در روزنامه‌های عراق پرداخته، شوکه شده است. اما سخنگوی کاخ سفید حاضر به افشای نام این موسسه آمریکایی نشد. البته شهروندان امریکایی نیز باید شوکه شوند، هنگامی که بفهمند، همین افراد، حداقل به دو روزنامه نگار امریکایی مبالغی پرداخته‌اند تا در نشریات خود مقالات و مطالبی در حمایت از دولت حاکم منتشر کنند و به علاوه، با حضور در برنامه‌های تلویزیونی چند شبکه محلی، به کاری که تبلیغات جهت دار خوانده می‌شود، بپردازند. البته کنگره و یا رسانه‌های ملی نباید در قبال استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی که سابقه کاربرد آن به دوره جنگ جهانی اول باز می‌گردد و از سوی دولت آمریکا و سایر دولت های دنیا از آغاز پیدایش رسانه‌های جمعی مدرن به کار گرفته شده است، شوکه شوند.

این حمایت‌ها در مقابل شکنجه زندانیان و یا استقراق سمع‌های غیرقانونی، بسیار کم اهمیت خواهد بود، به ویژه اینکه سوء استفاده از قدرت در این ملت (امریکا)، حقیقتی است که باید واقعا از آن ترسید.
مشکل اصلی در مورد اقدامات تبلیغاتی ناشیانه دولت ایالات متحده در عراق این است که آنان در منطقه‌ای از دنیا به فعالیت‌ مشغولند که تهدید و یا خرید روزنامه‌نگاران از سوی صاحبان قدرت، چندان سابقه‌ای ندارد. در این وضعیت، به سختی می‌توان ادعا کرد که فرماندهان ارتش امریکا در عراق نیز از همان قواعد استفاده شده در داخل ایالات متحده بهره می‌برند. اما روش‌های تبلیغاتی موفق گذشته اینک در عراق فاقد کارایی لازم هستند. نکته قابل تامل این است که دولت بوش در تبلیغات خود برای مردم امریکا، در برابر تبلیغات انجام گرفته برای اعراب، موفقیت بیشتری داشته است. سابقه تبلیغات گسترده و جهت دار به سال‌های جنگ جهانی اول باز می‌گردد. درس‌های آموخته شده از تبلیغات خام و ناپخته آن دوره، از سوی کارشناسان بخش‌های فنی الکترونیک در دنیای رسانه‌ها مطرح شده بود. با توجه به سوابق این امر، تبلیغات بیش از هر چیز بر احساسات تاثیر می‌گذارد و اغلب با نادیده گیری دلایل و واقعیت‌ها، به روان و اندیشه مخاطب می‌رسد. تبلیغات یک بازی فکری است و تبلیغاتچی‌های ماهر با احساسات عمیق شما بازی و از ترس‌ها و پیش داوری‌هایتان سوء استفاده می‌کنند.
دو پژوهشگر عرصه تبلیغات آنتونی پراتکانیس و الیوت آرونسون تبلیغات مدرن را «ارائه پیشنهادی‌های گسترده» و یا «تاثیرگذاری با استفاده از دست‌کاری سمبل‌ها و روان شناسی فرد» می‌خوانند.آنان می‌گویند:« تبلیغات شامل استفاده ماهرانه از تصاویر شعارها و سمبل‌هایی است که با پیش داوری‌ها و احساسات ما بازی می‌کند. لذا در آن، پیام‌های مربوط به یک دیدگاه، با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه آن از سوی مخاطب، به وی ارائه می‌گردد.»
ترس بهترین اسلحه تبلیغاتچی‌هاست. ترس از وقوع یک حادثه دیگر از نوع آنچه در 11 سپتامبر به وقوع پیوست، تقریبا در تمام پیام‌های ارائه شده از سوی کاخ سفید وجود دارد. برچسب‌زنی، سلاح منتخب دیگری است که از سوی تبلیغاتچی‌های دولت ما استفاده می‌شود. آنها در سالهای جنگ جهانی اول، آلمانی‌ها را مردمان قبائل هون می‌خواندند. در دوره‌ جنگ جهانی دوم و جنگ ویتنام، برچسب‌هایی مثل انسان‌ هار و زردهای کثیف به رسانه‌های ما راه یافت و بر چسب‌ امروز «تروریست» است که به ندرت در سخنان سردامداران کاخ سفید، استفاده نمی‌شود.

در سال‌‌های جنگ جهانی اول، امریکایی‌‌های آلمانی تبار، شیطان خوانده می‌شدند و در جنگ دوم، آمریکایی‌های ژاپنی تبار، در اردوگاه‌هایی متمرکز اسکان داده شده بودند. شهروندان آمریکایی مسلمان نیز اغلب احساس می کنند که در کانون حمله رسانه‌های جمعی این کشور قرار گرفته‌اند.

تبلیغات در هنگام جنگ، به صورتی غیرقابل اجتناب بر سمبل‌ها و تصاویر متمرکز است. پرچم کشور به اهتراز در می‌آید، شجاعت در میدان‌های نبرد ستایش می‌شود و منتقدان جنگ به صورت افرادی که از وطن خویش و نیروهای نظامی میهن‌شان متنفرند، نشان داده می‌شوند. بر دین تاکیدی ویژه می‌شود و رسانه‌ها به گونه‌ای جذاب، بر حمایت پروردگار از کشورشان تاکید می‌کنند.

تبلیغات موفق از ابزارهایی مقدماتی نظیر برچسب‌زنی، ایجاد هراس، تکرار یک پیام ساده برای دفعات متعدد، تا هنگامی که در اذهان مخاطبان پیام رسوخ کند، بهره می‌گیرند؛ حتی هنگامی که درگیری‌ها فروکش می‌کند، آثار و نتایج این تبلیغات همچنان بر روی مخاطبان باقی می‌ماند. همان طور که هنوز هم میلیون‌ها نفر از مردم آمریکا معتقدند که عراق دارای سلاح‌های کشتار جمعی بوده، صدام حسین و گروه القاعده با هم همکاری داشته‌اند و بالاخره یک عراقی در میان تروریست‌های حادثه 11 سپتامبر بوده است.

در تبلیغات هنگام جنگ لازم است که همه کشور را در گیر نبرد نماییم و همچنین زنان و مردان جوان کشته شده را در مسیر درست قلمداد کنیم. ما به فرزندان خویش چنین می‌آموزیم: «تو هرگز نباید بمیری» اما در عمل به سربازان ارتش خود کشتن افراد را می‌آموزیم. حتی به سربازان حرفه‌ای هم باید آموخت که بر تردید خود در مورد کشتن انسان‌ها غلبه نمایند. بدین ترتیب، با تبلیغات می‌تواند به آنان و خانواده‌هایشان اطمینان خاطر بیشتری داد.
اما آیا این اقدامات نادرست است؟ آیا تبلیغات می‌تواند همیشه درست تلقی شود و یا اینکه باید تبلیغات را همواره یک نیروی روان شناختی شیطانی به شمار آوریم؟ هنگامی که فردی را تبلیغاتچی می‌خوانیم، تصاویر هیتلر و گوبلز [وزیر تبلیغات دولت هیتلر در آلمان نازی - مترجم] در اذهان ما شکل می‌گیرد. حتی در دوره جنگ جهانی دوم نیز که در آن تقریبا همه آمریکایی‌ها از مواضع دولتشان حمایت می‌کردند، ما از بمباران سنگین تبلیغات در داخل و خارج کشور خویش بهره بردیم و البته این اقدامات به بقای آزادی‌هایمان هم منجر شد.

درگیری‌های امروز دیگر نظیر جنگ دموکراسی غربی با نسل کشان آلمان نازی و یا ژاپنی‌های جنگ طلب، هویت مشخص و روشنی ندارد. جنگ ما علیه تروریسم (که بی‌تردید یک بر چسب تبلیغاتی است) علیه دشمنی نامریی با عناصری در سایه صورت می‌گیرد که هیچ یک از آنان ملت و یا ارتشی ندارد. این جنگ هیچ گاه پایان نمی‌یابد. (همان طور که هر گاه رئیس جمهور ما سخن از پیروزی به میان می‌آورد، روز بعد بمبی منفجر می‌شود.) کشوری که دائما خود را در خط مقدم جنگ قرار داده است، به صورت مداوم، بیشتر آنچه را که به او گفته می‌شود،می‌پذیرد؛تا اینکه دروغگو زمانی رسوا شود و مخاطبان هم دریابند که آنچه به آنان گفته می‌شده است، دروغ و یا نیمه درست بوده‌اند؛ حقیقتی که در اکثر تبلیغات ما روی می‌دهد.
دو روان شناس مورد بحث پراتکانیس و آرونسون، چهار ترفند زیر را برای ارائه تبلیغات روانی پیشنهاد می‌کنند:
الف) متقاعد نمودن مقدماتی و ایجاد جوی که در آن پیام باور پذیر گردد.

ب) اعتبار دهی به منبع که رسانه ما دوست داشتنی و یا معتبر شناخته شود.

ج) پیام ما بر اهدافی ساده و قابل دسترس متمرکز گردد.

د) برانگیختن احساسات و فراهم نمودن زمینه‌ دستیابی به پاسخ مورد نظر.

این حقه‌ها، دولت بوش را در خلال انتخابات ریاست جمهوری سال 2004 میلادی یاری دارد؛ اما اعتبار رئیس جمهور با ورود بحران اشغال عراق به چهارمین سال متوالی خود، وضعیتی نزولی یافته است.

به هر حال، در مورد مساله عراق، این چهار حقه تبلیغاتی هرگز موثر نبوده‌اند. مدت کوتاهی پس از بحران 11 سپتامبر، پیش از اشغال عراق، دولت بوش تلاش نمود تا در یک برنامه گسترده، «مارک آمریکا» را در خاورمیانه مطرح کند.
در این مسیر، موسسات نامدار تبلیغاتی مشاوره‌های خود را ارائه نمودند و از آقای شارلوت بییرز که جزء تبلیغاتچی‌ها و مدیران برجسته تبلیغاتی خیابان مدیسون (خیابانی در نیویورک که دفاتر اکثر شرکت‌های بزرگ و برجسته تبلیغاتی امریکا در آن قرار گرفته است.مترجم) به شمار می‌رود، به عنوان یکی از دست اندرکاران تبلیغاتی ارائه شده از سوی وزارت امور خارجه در حوزه دیپلماسی ملی نام برده شد. استفاده از آقای بییرز یکی از آخرین اقداماتی به شمار می‌رود که از سوی دولت ما در جهت تمرکز بر منطقه انجام شده است.

تلاش‌های ما در این زمینه به دوره حکومت های ترومن و آیزنهاور باز می‌گردد که در اوج سالهای جنگ سرد، آنان با سرمایه گذاری‌های گسترده در رسانه‌های عرب زبان و دادن رشوه به روزنامه نگاران عرب، به دنبال دستیابی به اهداف خویش بودند. البته همین تاکتیک‌ها امروزه در عراق و با استفاده از نسل جدیدی از سلاح‌های عملیاتی روانی پی‌گیری می‌شود.
بییرز با به کارگیری تجارب پیشین خود در زمینه روابط تجاری شرکت‌ها با مخاطبان انسانی، وارد عمل شد. در این روش‌ها، ضمن انتخاب یک «هویت تجاری» (برند) و ترغیب بی‌وقفه مخاطبان با بمبارانی از پیام‌های ساده و جذاب، نیازی به ارائه هیچ بازخورد فکری و یا عکس العملی از سوی مخاطب وجود ندارد. البته شهروندان آمریکایی به این تاکتیک‌ها عادت کرده‌اند. این روش‌ها در دنیای تجارت نتایجی کاملا رضایت بخش داشته و در عالم سیاست نیز، در اغلب موارد موفق بوده‌اند.
پیش از اشغال عراق، یک برنامه گسترده تبلیغاتی در جهت مشروعیت بخشی و پذیرش نام امریکا در سراسر جهان و به ویژه با هدف تاثیر بر جوانان عرب آغاز شده بود. ارائه تصاویری خوشایند و جذاب از آمریکایی‌های عرب تبار به همراه استفاده گسترده از موسیقی پاپ آمریکایی و فیلم‌های ویدیویی، مشابه آنچه در شبکه ام تی وی
MTV پخش می‌گردد، در سراسر جهان عرب پخش گردید، چرا که ما به دنبال اشغال یک کشور عرب زبان بودیم. اما نظر سنجی‌های انجام شده در دنیای عرب نشان داد که جایگاه ایالات متحده همانند گذشته در سطحی پائین قرار دارد. یکی از کارشناسان نامدار اما شکست خورده عرصه تبلیغات سیاست خارجی ایالات متحده به نمایندگان کنگره چنین گفته بود: «ما در منطقه خاورمیانه و جنوب شرقی آسیا، تنها یک انتخاب دیگر داریم. ما باید خود رسانه‌ها را به دست آوریم». البته ما بارها این کار را انجام دادیم ولی نظر سنجی‌های بعدی هم در جایگاه ایالات متحده در اذهان اعراب تغییری نداد.
تبلیغاتچی‌های امریکایی به دلیل پاره‌ای موفقیت‌ها در افغانستان، دلگرم شده بودند، چرا که در آن کشور، به دلیل فقدان هیچ نوع رسانه واقعی و شاخص‌، ایالات متحده توانسته بود به یک میدان بازی خلوت دست یابد و با استفاده از رسانه‌های یارانه داده شده از سوی آمریکایی‌ها، اهداف خویش را پی‌بگیرد.

تاکنون نقش ایالات متحده در این سال‌ها فاش نشده است. یکی از افسران ارشاد عملیاتی روانی ارتش امریکا به روزنامه نیویورک تایمز می‌گوید: ما در افغانستان هیچ نیازی به جلب پیشتیبانی روزنامه‌نگاران در راستای دستیابی به اهدافمان نداشتیم. در کشور افغانستان، فقدان رقابت توانست به رسانه‌های یارانه‌ای ایالات متحده کمک کند تا پیام‌های دولت آمریکا را با سهولت بیشتری به مخاطبان خود بفروشند. اما افغانستان یک کشور عرب تبار نیست. در اواسط ماه دسامبر، وزارت خارجه امریکا از ادامه انتشار نشریه عرب زبان ویژه جوانان «حی» که با حمایت این وزارتخانه منتشر می‌گردید، جلوگیری نمود، چرا که این رسانه نیز همانند شبکه‌های تلویزیونی، رادیویی و روزنامه‌های عرب زبان ایجاد شده توسط آمریکا، از جذب مخاطب ناتوان مانده است.

بعدها بیرز بدشانس، جای خود را به کارن هوگز یکی از نزدیک‌ترین افراد مورد اعتماد رئیس جمهور داد. پنتاگون به صرف میلیون‌ها دلار دیگر در جهت تداوم تکنیک‌های شکست خورده و قدیمی ادامه می‌دهد. در محیط رقابتی‌تر رسانه‌ای پس از سرنگونی صدام در کشور عراق، ایالات متحده قادر نبود که پیام‌های رسانه‌ای مناسب و حامی دموکراسی خویش را برای مخاطبان ارائه کند.

پنتاگون پس از پرداخت ده‌ها میلیون دلار به یک موسسه خصوصی پیمانکار طرف قرارداد خود در بخش ارائه تبلیغات حامی امریکا، اینک می‌کوشد تا با انجام دو تحقیق و بررسی مختلف، عملکرد این موسسه پیمانکار را ارزیابی نماید.
وزیر خارجه اسبق دولت مصر احمد ماهر در ماه آوریل گذشته چنین گفته بود: «در یک نمای گسترده از وضعیت کنونی خاورمیانه، در می‌یابیم که مشکل نیروهای نظامی ایالات متحده در دنیای اسلام و عرب را نمی‌توان با استفاده از تجارب روابط عمومی بر طرف نمود. تنها راه حل این مساله را باید در تغییرات گسترده در سیاست‌ها و مواضع آمریکا پی‌گیری کرد.»
تبلیغات امریکایی در عراق و خاورمیانه در هر چهار ترفند خود به ویژه در بخش ارائه اعتبار به رسانه‌ها، ناکام بوده است. ما بر حقوق بشر تاکید می‌کنیم اما شکنجه‌ زندانیان مسلمان و یا حبس طولانی مدت آنها در زندانی‌هایی مخفی بدون هیچ گونه اتهام قضایی، چه معنایی خواهد داشت؟ ما از دموکراسی صحبت می‌کنیم اما از حاکمان مستبد مصر و عربستان سعودی حمایت می‌نماییم. عطش ما برای نفت، انگیزه‌های زیادی به ویژه در مورد ساخت پایگاه‌های نظامی عظیم در خاک عراق به وجود آورده است. اعراب بیش از هر چیز، ایالات متحده را به عنوان حامی سرسخت چهار دهه اشغال کرانه باختری اراضی فلسطینیان از سوی دولت اسرائیل می‌دانند. اما حتی سرشناس ترین تبلیغاتچی‌های دنیا نیز مخالف آن‌چه اسرائیل از آن به «واقعیت‌های روی زمین» تعبیر می‌کنند، هستند. اقدامات و عکس‌العمل‌های دولت ما کلمات و ادعاهای ما را باطل نمود. عملا ماشین‌های عملیاتی تبلیغاتی روانی، آنهایی را که علیه منافع ما گام بر می‌دارند. تغذیه می‌کنند. همچنین در منطقه خاورمیانه نیز آنان حکمرانان اصلی به شمار می‌روند و در این میان، صاحبان اصلی آن نقشی ندارند.
منبع:
www.Commondreams

نویسنده: فلوید مک کی

منبع:ماهنامه سیاحت غرب ، شماره 48

del.icio.us  digg  newsvine  furl  Y!  smarking  segnalo